Dein Logo ist das Gesicht Deines Unternehmens und eines der wichtigsten Branding-Elemente. Doch ein Logo allein reicht noch nicht aus, um erfolgreiches Marketing zu betreiben. Branding ist die Kunst, Deine Marke aktiv zu formen und Deiner Zielgruppe einen Wiedererkennungswert zu verschaffen. Wie das funktioniert? Wir erklären Dir heute in einer ausführlichen Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Du Deine Marke aufbaust und wie günstiges Marketing funktioniert. Am Ende erhältst Du sogar eine praktische Zusammenfassung unserer Inhalte, damit Du alle wichtigen Tipps auf einen Blick siehst. Begleite uns auf unserem Ausflug in die atemberaubende Markenwelt.
Was bedeutet Branding?
In unserem Alltag ordnen wir alle möglichen Menschen und Dinge in Kategorien ein: Das passiert völlig automatisch und intuitiv. Denk doch einmal an Deine Arbeitskollegen. Mit Sicherheit fällt Dir direkt jemand ein, der besonders lustig ist, besonders zuverlässig oder total verpeilt. Hier erfolgt schon die erste Kategorisierung im persönlichen Bereich.
Dieses Konzept findet im Marketing einen besonderen Nutzen. Branding ist ein Teil des Marketings, womit Unternehmen ihre Inhalte, Botschaften und Produkte mit der eigenen Marke – der Brand – verknüpfen. Die Inhalte müssen dabei natürlich auch zu den Wertvorstellungen der Zielgruppe passen, damit sich die Zielgruppe schlussendlich zur Marke hingezogen fühlt.
Aber was genau ist eigentlich eine Marke?
Ursprünglich diente die Marke dazu, die Herkunft von Fertigprodukten erkennbar zu machen – wie zum Beispiel am bekannten Satz „Made in Germany“. Sie stand für eine standardisierte Qualität und hat durch Werbung einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht.
Heute dienen Marken nicht mehr nur der Markierung von Fertigprodukten, sondern auch von Produkten und Dienstleistungen aller Art sowie von Ideen und Personen. Marken treten in vielerlei Erscheinungen auf:
- Wortmarke, z.B. E2N
- Bildmarke, z.B. Twittervogel
- Mischung aus Wort- und Bildmarke, z.B. E2N Logo
- Soundmarke, z.B. Telekomsound
- Dreidimensionale Marke, z.B. Verpackung von Toblerone
- Farbmarke, z.B. Milka-Lila
- Mustermarke, z.B. E2N Formen
- Sonstige Markenformen, z.B. haptische Marken in Form von Blindenschrift
Mit Sicherheit hattest Du bei all diesen Beispielen direkt das dazugehörige Bild oder den Ton im Kopf, stimmt’s? Das zeigt, wie gut sich diese Marken bereits in Dein Leben eingeprägt haben und wie einflussreich Branding ist. Heute geht es darum, mit Hilfe der Marke Wertvorstellungen zu vermitteln, die mit denen der Zielgruppe übereinstimmen und so zur Identifikation mit der Marke und Abgrenzung zur Konkurrenz führen.
Man unterscheidet bei der Markenbildung zwischen Markenidentität und Markenimage:
- Markenidentität
Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen. Die Markenidentität ist dabei die Grundlage für die spätere Kommunikation nach außen. - Markenimage
Fremdbild der Marke aus Sicht externer Zielgruppen. Das Markenimage ergibt sich aus der Markenwahrnehmung und dem Markenerlebnis. Unabhängig davon, was Deine Markenbotschaft ist, ist die Markenwahrnehmung das, was bei der Zielgruppe ankommt und wie sie es anhand ihrer persönlichen Erfahrungen interpretieren. Das Markenerlebnis hingegen beschreibt alle Erlebnisse, die Deine Zielgruppe mit Deiner Marke gesammelt hat.
Die Markenwahrnehmung und das Markenerlebnis werden beide direkt auf Deine Produkte und Deine Dienstleistungen projiziert. Eine positive Markenwahrnehmung und ein positives Markenerlebnis führen oft zu Vertrauen. Womit wir schon beim nächsten Thema wären: Warum ist Branding überhaupt wichtig?
Warum ist Branding wichtig?
Vertrauen: Sei persönlich und stelle Dich als Experte Deiner Branche auf – denn Vertrauen in die Marke und deren Qualität sorgt für Kundenwachstum und langfristige Kundenbeziehungen. Die Marke übernimmt die Funktion der Risikoreduktion für den Kunden. Durch geteilte Werte, positive Gefühle oder Erfahrungen wird das Vertrauen gestärkt und Kunden kaufen erneut.
Wiedererkennung: War der Kunde mit Deiner Leistung zufrieden, wird er sehr wahrscheinlich nochmal bei Dir kaufen. Insbesondere für Unternehmen mit verschiedenen Standorten gilt: Hat ein Kunde etwas Leckeres in Stadt X gegessen, so wird er sehr wahrscheinlich in Stadt Y wieder zu Deiner Filiale zurückkehren – und erkennt Dich ganz leicht, dank Deiner Markierung, wieder.
Identifikation: Zufriedene Kunden können zu sogenannten Fürsprechern werden. Apple hat mit seinen “Apple-Jüngern” wunderbar gezeigt, wie sich eine ganze Bewegung um eine Marke bilden kann und Loyalität zur Marke entsteht.
Vertriebsvorteil: Stell Dir vor, Du stehst vor der Entscheidung, Dir neue Laufschuhe zu kaufen. Wählst Du irgendwelche No-Name-Schuhe oder Nikes, weil Du weißt, dass sie gute Laufschuhe produzieren? Wenn Deine Zielgruppe bereits von Deiner Marke gehört hat und weiß, wofür sie steht, kann dies ein Vertriebsvorteil für Dich sein. Und übrigens auch ein Preisvorteil, denn für gewöhnlich ist man bereit, für bekannte Marken mehr zu bezahlen als für No-Name-Produkte. Marken stehen für Qualität und Qualität hat seinen Preis – der bereitwillig in Kauf genommen wird.
Differenzierung: Mit Deiner Marke schaffst Du eine klare Abgrenzung zu Deinen Marktbegleitern und baust Wettbewerbsbarrieren auf.
Employer Branding: Auch engagierte und motivierte Mitarbeiter neigen dazu, sich Jobs bei starken Marken zu suchen. Das Ganze kannst Du Dir in einer Art Kreislauf vorstellen: Durch Deine Vision und Mission motivierst Du Deine vorhandenen Mitarbeiter. Sie fühlen sich mit Deinem Unternehmen verbunden und tragen es nach außen weiter. Dies wiederum spricht motivierte Bewerber an und so weiter. Die Motivation Deiner Mitarbeiter und der Spirit, den sie bei Deinen Kunden und Interessenten verbreiten, hat wiederum einen Einfluss auf deren Markenwahrnehmung und -erlebnis.
Wie definierst Du Deine Brand?
Aber genug von der Markentheorie. Wir möchten nun mit Dir einen Ausflug in die Praxis machen und Dir einen handfesten Leitfaden an die Hand geben, mit dem Du Deine Marke aufbauen kannst oder sie perfektionierst. Das Ganze erfolgt in vier Schritten und wird Dir garantiert helfen, Deine eigene Brand noch besser zu verstehen und nach außen zu kommunizieren.
Schritt 1: Warum tust Du, was Du tust?
In der klassischen Kommunikation geht man immer vom Markenkern aus und fragt sich: Was kann ich? Was mache ich? Was ist meine Kernkompetenz? Dabei finden wir viel leichter heraus, was unsere Kernkompetenz ist, wenn wir uns von der klassischen Kommunikation lösen und andersherum denken:
Warum tun wir, was wir tun? Wie lösen wir das? Das “Was” ergibt sich dann automatisch. Der Autor und Unternehmensberater Simon Sinek fasst das hervorragend zusammen:
„People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
— Simon Sinek
Schritt 2: Beschreibe Deine Zielgruppen und Deine Personas
Im zweiten Schritt ist es wichtig, sich Gedanken darüber zu machen, für wen Deine Produkte und Dienstleistungen eigentlich geeignet sind. Relevante Punkte sind hierbei:
- Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort)
- Sozioökonomische Faktoren (z.B. Beruf, Bildungsstand, Einkommen)
- Psychografische Merkmale (z.B. Lebensstil, Werte und Motivation)
- Kaufverhalten (z.B. Preissensibilität, Mediennutzung bei Gewinnspielen)
Bei den letzten beiden Punkten sind die Sinus und Sigma Milieus übrigens eine große Hilfe. Sie unterteilen die Gesellschaft anhand ihrer Werte und Lebensstile und helfen, einen besseren Überblick über Deine Zielgruppe zu erlangen.
Personas erleichtern es Dir, Deine Zielgruppe und insbesondere deren Wünsche und Bedürfnisse besser zu verstehen. Eine Persona ist ein fiktiver Kunde, der repräsentativ für eine gesamte Kundengruppe steht. Beschreibe diese Persona so genau wie möglich, erzähle ihre Geschichte und vermenschliche damit Deine Zielgruppe. Ein nützliches, kostenfreies Tool zur Persona-Erstellung bietet HubSpot, probiere es doch einmal aus.
Schritt 3: Füge alles zusammen
Deine Brand besteht aus mehreren Bestandteilen. Im Mittelpunkt sollte dabei stets Dein “Warum” stehen. Daraus bildest Du:
- Mission: Deine Mission ist Dein dauerhaftes Wirkungsversprechen an den Kunden und sollte immer Dein Why enthalten.
- Vision: Deine Vision ist ein konkretes Bild einer von Dir erstrebten Zukunft. Was willst Du erreichen? Wo willst Du hin? Wie sieht Deine idealisierte Welt aus? Wie trägst Du dazu bei? All das gehört in Deine Vision.
- Corporate Identity: Die CI besteht aus verschiedenen Komponenten, und zwar:
Entwickle aus allem, was Du bereits festgelegt hast, ein Design, das zu Deiner Marke passt. Nimm dafür gerne externe Hilfe in Anspruch oder informiere Dich zumindest gut über Farb- und Formwirkungen. Deine eigenen Grafiken kannst Du z.B. mit kostenlosen Designvorlagen von Canva erstellen.
Stelle einen internen Leitfaden auf und beschreibe, wie ihr euch im Umgang untereinander und mit Kunden verhaltet.
Das Gleiche gilt für Deine Kommunikation mit dem Team und nach außen. Gibt es feststehende Begriffe, die kommuniziert werden sollen? Eine bestimmte Anrede? Schreib alles auf, was Dir in den Sinn kommt.
Definiere Deine interne Unternehmenskultur. Oft ergibt sich ein Großteil daraus bereits aus Deinem Verhaltens-Leitfaden. Ergänze dies mit Deiner Philosophie und Deinen Werten. Warum das wichtig ist? Deine Mitarbeiter sollen sich mit Deiner Marke identifizieren.
Schritt 4: Kommuniziere – von innen nach außen
Lebe Deinen Mitarbeitern Deine Marke vor und sie werden sie nach außen tragen. Den meisten Kundenkontakt wirst nicht Du persönlich haben – sondern Deine Mitarbeiter. Deswegen ist es essenziell, wie sie über Dich und Deine Marke denken. Merke Dir: Die Markenidentität formt das Markenimage.
Diese vier Schritte hören sich zunächst aufwendig an, aber sie müssen nicht über Nacht erledigt werden. Markenbildung ist kein Wettlauf, sondern ein Prozess, der mit der Zeit perfektioniert wird. Gehe jeden Schritt einen nach dem anderen und mache Dir intensiv Gedanken zu Deiner Marke und Deinen Zielen. Wenn Du etwas Zeit investierst, wird sich das langfristig mit Sicherheit lohnen und Dein Markenbild stärken.
Tipps & Tricks für (günstiges) Marketing
Hast Du beim Gedanken an Marketing direkt fünfstellige Summen im Kopf? Völlig unbegründet! Mit einer Vielzahl an kostenlosen oder kostengünstigen Methoden teilst Du Deine Marke mit der ganzen Welt und festigst Dein Markenbild.
Mund-zu-Mund Propaganda
Die beste, authentischste und günstigste Werbung ist die, die man nicht selbst schaltet. Bereits Dein Personal kann dazu beitragen. Sorge dafür, dass sich Deine Mitarbeiter rundum wohl fühlen. Sie werden dann für ein gutes Arbeitgeberimage sorgen und ihren Freunden und ihrer Familie einen Besuch bei Dir empfehlen.
Mund-zu-Mund Propaganda funktioniert ebenso durch zufriedene Kunden: Wie bereits zu Beginn erwähnt – Kunden können zu Fürsprechern werden. Denn zufriedene Gäste erzählen davon, sei es im privaten Umfeld, über Social Media oder via Bewertungsportale. Gerade solchen persönlichen Empfehlungen schenken Menschen mehr Glauben, da sie ehrlicher wirken. Denn wenn Deine beste Freundin Dir begeistert ein Restaurant empfiehlt, muss es ja gut sein!
Social Media
Während Unternehmer vor 30 Jahren noch auf teure Zeitungsanzeigen oder Postwurfsendungen angewiesen waren, hast Du nun einen enormen Vorteil: Nutze die Chance, Deine Marke völlig kostenlos über Social Media zu verbreiten. Unabhängig von Deiner privaten Meinung zu Instagram und Facebook ist es von größter Bedeutung, für Deinen Betrieb soziale Accounts anzulegen und zu pflegen.
Unser Tipp: Lass Dir von Deinen Mitarbeitern unter die Arme greifen. Social Media verändert sich schnell, neue Trends kommen und gehen – und genau hier kann Dein Personal Dir helfen. Vielleicht ist jemand aus Deinem Team passionierter Hobbyfotograf und macht richtig tolle Bilder für Deine sozialen Netzwerke.
Du weißt nicht genau, wo Du anfangen solltest und wie ein gelungener Post richtig viel Reichweite bekommt? All das und noch viel mehr erfährst Du in unserem Blogartikel.
Online-Portale
Du kennst es bestimmt selbst: Auf der Suche nach einem Hotel oder Restaurant schaust Du sicherlich auf bekannten Portalen vorbei, um Dir einen Überblick zu verschaffen oder Rezensionen zu lesen.
Lass Dein Restaurant daher kostenfrei auf TripAdvisor listen. Hier können Dich Deine Gäste auch bewerten und je mehr gute Bewertungen Du hast, desto wahrscheinlicher ist es, dass neue Gäste Dein Restaurant besuchen. HolydayCheck und viele weitere Websites bieten ähnliche Angebote und sind eine große Chance, Dein Unternehmen auffindbarer zu machen.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Pressearbeit klingt erst einmal teuer, denn Anzeigen kosten Geld. Wenn Du aber für spannende Themen sorgst, kannst Du völlig kostenlos in Artikeln gefeatured werden. Schreibe regelmäßig Pressemeldungen über Neuheiten in Deinem Restaurant, Events oder anderen Themen, die für Journalisten interessant sind. Tipp: Versetze Dich dabei immer in die Rolle der Leser. Ist Deine Meldung wirklich ein Mehrwert? Was ist der Nutzen für den Leser? Erst wenn Du den Artikel selbst lesen würdest, ist er auch ein guter Artikel. Werbung und Rabattaktionen haben in Pressemeldungen nichts zu suchen.
Außerdem kannst Du in regionalen Medien Anzeigen schalten. Diese sind bedeutend günstiger als überregionale Zeitschriften und sprechen konkret Deinen Umkreis an. Dafür kommen zum Beispiel in Frage:
- Tageszeitung
- Radio
- Regionale TV-Spots
Zu guter Letzt kannst Du von regionalem Vereins-Sponsoring profitieren. Nutze die Reichweite Deines Lieblingsvereins. Du kannst durch ein Sponsoring zum Beispiel auf der Webseite erscheinen, auf Trikots oder auf Bandenwerbung. Frag einfach mal nach, die Möglichkeiten sind meist endlos – und gar nicht so teuer, wie man vielleicht denkt.
Sonstige Ideen
Über Gewinnspiele und Bonushefte lassen sich sowohl potenzielle neue Gäste als auch Bestandskunden oft triggern. Die Gewinne müssen dabei gar nicht hoch sein, meist reicht z.B. ein kostenfreies Getränk oder ein paar Prozente für den nächsten Einkauf schon aus, um den Ehrgeiz Deiner Kunden zu wecken.
Etwas ausgefallener: Veranstalte ein Food-Festival zusammen mit Kollegen der Branche. Zugegeben, das ist aufwendiger als alles, was wir vorher besprochen haben. Es bietet aber auch eine großartige Möglichkeit über Deine Region hinaus Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lasse Deiner Fantasie freien Lauf und Du wirst garantiert auf hervorragende Ideen für Dein Marketing kommen.
Alles auf einen Blick
Ganz schön viele Tipps und Tricks, stimmt’s? Damit Du jederzeit den Überblick behältst und die wichtigsten Inhalte beisammen hast, haben wir eine übersichtliche Zusammenfassung zum Thema Branding für Dich erstellt. Speichere sie ab und bringe Dein Marketing mit unserer Hilfe aufs nächste Level!
Lust auf mehr spannenden Content?
Hat Dich die Neugierde gepackt und Du möchtest noch mehr Expertenwissen erfahren? Die Inhalte dieses Branding-Artikels stammen aus unserem E2N Insights – Live: Unserem ersten Online-Event, das im September stattfand und zahlreiche Themen rund um die Arbeitswelt und Digitalisierung behandelten. Rund 30 Speaker teilten ihre Expertise und Du kannst noch heute davon profitieren:
Alle Aufzeichnungen der Vorträge stehen völlig kostenlos zur Verfügung. Erfahre Tipps zum Recruiting von Mitarbeitern, über Lohnabrechnung, Prozessoptimierung und vieles mehr. Es warten branchenspezifische Talks aus der Gastronomie, Systemgastronomie, Hotellerie und dem Einzelhandel auf Dich. Oder Du schnupperst in allgemeine Themen rein und erweiterst Dein Know-how rund um Kundenzufriedenheit oder Kostenmanagement.
